你为「睡眠经济」买单了吗?
珊瑚圈
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睡不着的深夜里,你在做什么?第二天的困倦里,你是否后悔熬夜?

从收集睡眠数据的 App,到位于黄金地段的壕级睡眠吧,无一不是利用“失眠”这一痛点在做生意。用户痛点已经清晰,生意却并不好做,想要风生水起,还是要用有节奏的运营击中用户的“爽”点。

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现代年轻人有三大痛——脱发、失眠、发胖。其中,失眠又间接导致脱发、发胖。


或许,失眠是年轻人第一大痛。


你知道,现代年轻人(尤其是 90 后)的睡眠质量有多么糟糕吗?


《2019 中国睡眠指数报告》显示:国内至少 3 亿多人存在睡眠障碍。其中,90 后年轻人是重灾区,他们当中 3/4 是晚上 11 点以后入睡,1/3 是凌晨1点入睡。


人民网有一个描述:


“90 后”已经是助眠产品的消费主力,蒸汽眼罩、隔音耳塞、重力毯、睡眠仪……从头到脚全副武装,但还是睡不着。

2019 年,国内“90 后”人群购买的进口助眠产品增长超过 100%,超过了其他年龄群体消费人数总和。


年轻人为何“睡不着”?


我认为,社交网络可能要背锅了。


因为社交网络随时随地的连接,工作与生活的界限没有了——回到家里并不表示工作结束了,可能一通电话、一封邮件、一个你被 @ 的消息,就不得不立刻处理工作上的事情。


社交网络总是打乱你的时间节奏,不是工作量大使人焦虑,而是工作的节奏太乱了,直接导致了压力感、焦虑感;临时安排的重要任务打断了你的节奏,多少会刺激你的情绪化,这是人之常情。


时间越来越不属于自己,为了抗拒这种失落的情绪,90 后年轻人往往会“报复性熬夜”,这种行为模式被称作“睡前拖延症”。


多数 90 后会在睡前玩手机,其中很多人睡前玩手机超过一个小时。


阿里巴巴发布的“夜经济”报告显示,淘宝成交最高峰是 21 点以后,占全天消费比例 45% 左右。在 23 点到凌晨 3 点的深夜,有好几万人在天猫上“熬最晚的夜,买最贵的眼霜”。


——你不犯困的样子,真的很“贵”!


OK,90 后年轻人睡不好,已是显而易见的痛点了。


用户痛点,就是商业的原动力。


一、你为“睡眠经济”买单了吗?


据说,目前“睡眠经济”催化了一个数千亿元规模的庞大市场。


统计数字倒不重要,重点是背后的商业逻辑——长期失眠会导致什么后果,商业的创新如何针对这些后果?


基于生理逻辑的失眠后果


人的大脑就像一座城市,城市中有很多高楼,晚上会缩小很多倍,方便清理代谢垃圾碎片。


如果你长期睡不好,就是不让代谢垃圾碎片清理出去,长期后果是老年痴呆症(阿尔茨海默病),短期后果是人格分裂(电影《搏击俱乐部》里就有一个男人持续失眠很久,分裂出来另一种人格)。


基于管理逻辑的失眠后果


员工的最大价值是专注做事,而长期失眠很难使人做到专注。犯困还要硬撑着做事,效率会非常低。


《时代》周刊的统计数据显示,美国工薪阶层睡眠不足导致的工作状态不佳,会带来生产力下降和死亡风险增加,大约一年可造成 4110 亿美元的损失。


针对这些代价昂贵的失眠后果,大量的商业创新带来了新的商业模式、产品逻辑和流量策略:


1. 商业模式创新


包括 Google、Facebook、赫芬顿邮报、华为、阿里巴巴等等很多公司,都给员工提供“睡眠舱”服务。


日本很多中小企业将面包车改装成了卧室,提供给加班员工,丰田、本田甚至主动参与这些改装设计。


中国“共享经济”泡沫时期,出现过一些“共享睡眠仓”公司,主要面向IT公司的加班族。


共享睡眠仓的外形有点像太空舱,上下铺空间各自私密独立,内部有无线网、风扇、阅读灯、充电插座等设施,并提供一次性床品。不过,因为一些技术瓶颈,这个行业没有做起来。


去年,很多国家特别流行两种形式的网红吧馆——“午睡吧”和“睡眠咖啡馆”。


“午睡吧”创业门槛特别高,关键词是黄金商业地段+忙碌的豪族。


比如,位于西班牙马德里中心金融区的午睡吧“Siesta & Go(午觉再出发)”,附近是汇丰银行、Google、德勤等大公司,店里只有 19 个床位,配备精致的床单、耳塞、拖鞋,睡醒了还可以在咖啡区喝一杯提提神再离开。


“睡眠咖啡馆”是雀巢挑战星巴克的一次创新。


比如,位于东京银座的“睡眠咖啡馆”,也提供“沉睡服务”和“午睡服务”,客人睡前会喝无咖啡因的咖啡。一般认为睡前喝咖啡会妨碍睡眠,但是不含咖啡因的咖啡,可以保持睡眠质量。


2. 产品逻辑创新


“睡前拖延症”的蔓延正在使夜间饮食流行起来,这个“夜间饮食”可不是你我经常说的夜宵,主要是那种有助于人们更好放松下来、助于休眠的产品,比如在茶饮料中加入甘菊、薰衣草等草本配方。


这是一个专注力对消费者越来越重要的年代,食品饮料行业早已瞄准那些促进人体夜间舒缓放松,甚至发挥更多健康功能的饮食产品创新。


比如,蒙牛近期推出的一款名为“晚上好”的洋甘菊口味牛奶饮品,配方搭配重点瞄准安神、助眠效果。品牌方甚至期待以此打开“社交新零售”的机会窗口。


近年,很多硬件品牌也积极参与睡眠经济的市场分割,主要从睡眠监测方向入手,比如通过手环等可穿戴设备监测睡眠质量,三星、苹果和小米都高调进军这一领域。


哪怕可穿戴设备并不能解决失眠,但硬件厂商收集用户的睡眠数据只是第一步。这些大数据将对未来的智能家居、AI应用、移动健康等行业的发展会有很大助力。


3. 流量策略创新


最近几年,助眠,成了很多互联网公司“流量策略”的一部分。


比如:


  • 国内一款名为“蜗牛睡眠”的 App 除了有催眠音效,还能记录鼾声梦话、监测睡眠深度和质量,同时还开发了音乐智能枕等助眠产品;
  • 美国比较流行的音效软件 Windy,是通过风声配合 3D 场景图帮你放松视觉和听觉神经;
  • 瑞典助眠音效软件 Spotify,则通过播放雨声、办公室空调声等营造催眠氛围。


其中,Spotify 起步于音频产品,类似于国内的喜马拉雅 App、得到 App,不同之处在于流量策略。


国内音频 App的商业模式主要是 IP 付费(知识付费),而 Spotify 是做音乐起家的。在助眠市场的经营上,使用大海、鸟鸣、篝火、山涧、森林等声音模式,帮助失眠者放松身心快速入睡。


后来发现,App 的最大流量窗口是视频播客,即视频、音频要一体运营


于是,Spotify 一口气收购了三家做播客的公司,投资了 4-5 亿美元,这就使 Spotify 平台上的播客数量很快超过了 50 万个。去年,Spotify 的流量收入大涨 40%。


根据 Spotify 自己的说法,“转化率太好了”,好得难以相信是真的。


由此可见,现在的流量成本为什么越来越贵,流量红利枯竭?


主要还是切入点没找对,睡眠经济很可能是未来一段时间新的流量入口。


二、破局“睡眠经济”的两大出口


近年,国内互联网公司发掘“睡眠经济”红利的主要方式,是线上的小程序和 App。比如夜听、蜗牛睡眠、小睡眠等等,都是以内容输出、心理按摩为主。


这些公司清楚知道这个赛道上的用户痛点,但往往没有好的运营,这是一个很大的遗憾。


2019 整年,“睡眠经济”相关公司的融资明显下降,大概 200 家睡眠品牌中仅“优眠严选”融资成功。


那么,破局“睡眠经济”的出口究竟在哪里?


我认为,国内“睡眠经济”相关公司主要输在了两点:一是运营节奏感不够好,二是未能真正读懂用户。


1. 什么叫“运营节奏感”


湖畔大学产品模块主任梁宁,曾经吐槽过一些互联网公司没有运营感。


比如,你去美国旅游,买东西是刚需,打开 App 一看,页面上是一堆 logo 的列表:Lancome、Dior……


再比如,想喝下午茶,App 页面上是一堆供应商品牌列表:星巴克、满记甜品、许留山……


这样码一堆字,用户会有感吗?


什么叫运营有“节奏感”?


梁宁想要的旅游购物 App,应该打开第一眼看到的是“传说中的***就在你身边1公里”、“国内买不到的***”、“气死闺蜜的****”满眼令人砰然心动的商品图片,觉得不买就亏了的中外价格差、还有国内见不着的优越感……


喝下午茶的 App,应该打开第一眼看到的是让人看着口水就要流下来的食物细节图片,以及喝了就瘦了、吃了就美了、端一杯就有气质了。如果连刷一周都没人给自己买一杯,就会觉得人生太苦、工作无趣、没友谊、不幸福……


同样道理,国内“睡眠经济”公司的 App,看来看去就是知识付费服务、心理慰疗服务、线上资讯服务,或者合作伙伴导入、产品推荐……哪个用户会有感?


近期,国内的荔枝播客在纳斯达克提交的上市招股书上描述:


截止2018年,中国的音频市场用户数量是3.77亿人,这里面的“音频”,包括播客、广播、有声书、音频直播和社交等等,未来5年这个用户数字将会达到9亿人的规模。


我看,这个预期是合理的。随着 5G 的到来,各种用户场景被开发出来,仅仅一个智能音箱的市场存量就会是今天的好几倍。


现在音频内容和人工智能、大数据科技结合得还比较少,可以预期,未来这些智能产品的用户流量高峰,一定是在睡前(工作时段+睡眠时段占了一天 70% 左右时间,但没有多大开发价值)。


技术产品再怎么进化迭代,重点永远不是科技本身,而是高密度爽点的“运营节奏感”。


就像一些电视节目,哪怕《百家讲坛》这类严肃的学术讲坛,也要求每隔30秒或者50秒就要有一个爽点。


——这就是运营的节奏。


2. 如何真正读懂用户


苹果公司在 2016 年推出 Airpods 的初期,饱受吐槽和嘲讽,Airpods 被很多人当作助眠产品了,长得奇怪,又很容易丢。


没过几年,Airpods 竟然成了苹果所有产品当中增长最快的,这已是一个百亿美元销售额的爆款。


如果只是将 Airpods 当作一款耳机,办公室午休或者高铁上的休眠时间听听东西、辅助一下睡眠,就没什么意思了。


Airpods 其实是一种类似于耳环、项链、手表这些东西的饰品。而且,戴着 Airpods,意味着你兜里一定揣着一部 iPhone——这是一种社交信号。


有人嘲笑 Airpods 是 90 后用来炫富、彰显地位的,这本身就是一种谈资。


睡眠,一般属于每个人的隐私时间,不希望被别人看见的。


但使用 Airpods,就是希望被更多人看见。作为一种社交货币,这才是真正的用户需求。


有人想让自家公司的香薰机打入睡眠市场,主打香薰助眠,广告中出现一个“给你婴儿般睡眠”的效果图。因为不懂用户,很长时间,产品无人问津。


你卖的是睡眠产品,但这不是简单的助眠功能问题,也不是什么睡前压力大、需要心理慰疗等等。其实,很多用户需求都是一个身份、场景的问题。


后来,那个卖香薰机的公司改变策略,主打 SPA 房(养生房)里都有香薰机,注入了社交场景,销路逐渐打开。


失眠问题,几乎是一个众所周知的用户痛点。反而只有苹果(Airpods)、亚马逊(Echo 智能音箱)这些世界级大公司,才有真正的突破。


普通人往往会陷入一种“爱迪生困境”:爱迪生一生发明了包括留声机、电影摄影机、钨丝电灯等等划时代的产品,但从来没有成功服务过用户。


爱迪生唯一一次直接开发用户市场——商业化推广民用直流电技术,很快败给了特斯拉的交流电技术。


发掘用户的痛点不是本事,持续给用户柔软的爽感,那种有节奏的运营感,才是发掘“睡眠经济”机会的真正破局点。


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