“国潮”崛起,哈弗F5的这波营销操作堪称犀利
兵法先生
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“国潮”崛起,新一轮的营销春天来了。

田园牧歌的“李子柒”、越老越潮的“时尚奶奶”、匠心独具的“闻叔的伞”……短视频大行其道的今天,这些主打“中国味”的抖音大咖,正成为人们关注的焦点。他们穿汉服、搭纸伞、抚琴听雨、旗袍走秀,将这些原本仅在小众文化群体中受到追捧的生活方式,演变成一场影响海内外的“国潮”风。

在大国崛起的时代背景下,文化输出正愈演愈烈。当传统文化遇上时代潮流,中国传统美便承接了时代的运势,将天时、地利、人和占尽。而“国潮”自然顺利成章成为席卷整个营销圈的顶级热点,也自然就成了题中应有之意。

国潮=国范儿+潮范儿


如今,我们不难发现:那些原本“国范儿”的品牌,突然都“潮”了起来,像故宫博物院的口红、敦煌研究院的雨伞,乃至回力、老凤祥、林清轩等传统国货也都借着此番春风再次扬起。同时,原本就够“潮范儿”的品牌,则纷纷向“国”字靠拢,比如欧莱雅的唇膏、时尚芭莎的珠宝,甚至连一些非常小众的潮牌、潮款也都推出了满满中国风的跨界款。

显然,在这股将传统文化与潮文化相叠加所打造出的“国潮”营销趋势下,谁能将中国元素与年轻人审美、潮流相结合,并不断地去满足年轻一代消费者的新审美、新体验、新需求,谁就能在当下这一轮的营销大战中脱颖而出。

而在这一点上,长城汽车哈弗品牌旗下的哈弗F5完成的可谓非常出色。从上市亮相到大型活动,再到产品本身的展现,哈弗F5紧贴“国”与“潮”两大核心标签进行了全方位包装,并综合了多种年轻一代消费者的购买特点以及情感诉求,进行了一系列具有针对性的宣传营销。

下面,我们就将从三个角度,为大家解析哈弗F5到底是如何唱好这一出跨界大戏的。

01

现代与传统的双重体验


作为中国SUV全球领导者,哈弗品牌曾不断颠覆人们对“国产车”的认知,打造出一代又一代经典车型。其中,专门面向年轻人打造的F系首款车型——“潮派智联SUV”哈弗F5无疑是这一波“国潮”营销中的生力军。从去年秋季上市开始至今,哈弗F5便通过各种营销“大事件”,将传统与现代的双重体验发挥到了极致,不断冲击着年轻消费者的品牌认知。

去年9月26日,哈弗F5在北京三里屯Superlife运动生活会所那场上市活动,可谓一鸣惊人。当天活动摒弃了传统汽车发布会套路化、同质化的营销环节,而是选择了以“潮流快闪互动+时尚健康派对+露天泳池轰趴”的形式潮炫入市,在泳池、灯光、音乐的烘托下,营造出一种充满了时尚、动感的氛围,将现场年轻人的活力与激情得到充分释放。而在这种近乎狂欢的气氛中哈弗F5的闪亮登场,则轻易地将“潮范儿”气质深深地烙进了产品的基因之中,一举奠定了其在年轻消者眼中的“潮车”地位,成为上市营销的经典案例。


随后,当“国潮”风的日益兴起,哈弗F5紧随社会趋势,将配置功能进一步优化,并隆重推出了哈弗F5国潮版。在今年的4月22日、24日,哈弗F5国潮版分别打卡成都和广州,用一场“旅行+上市”的特别方式给粉丝开了一场party,并将折扇与说唱、电竞与汉服等完美融合,惊艳全场。随后,4月28日,在时尚与文化交融的首都北京,哈弗F5国潮版举行收官一战,在经典唱段“贵妃醉酒”与嘻哈风原创音乐混搭声中闪亮登场,再一次将现代与传统的双重体验发挥到了极致。

自此,借着国潮版上市的一系列营销操作,哈弗F5在原有的“潮范儿”基础上,正式注入了“国范儿”的基因,成功引导消费者将“国”与“潮”的品牌认知链接在一起。

02

形象与内涵的全面提升


如果说,哈弗F5的两次上市亮相操作,奠定了它的“国潮”基因与第一印象,那么在今年,哈弗F5联合虎扑共同举办的“路人王城市街球挑战赛”,则实现了从品牌形象包装到产品体验内容的进一触发,将“国潮”的文化内核,深深嵌入到产品形象与精神内涵之中,成功激发了与年轻一代消费者的深层共鸣。

今年6月8日,哈弗F5联合虎扑路人王,以球会友,在长沙打响首站热血澎湃的城市Battle挑战赛。随后,6月13日重庆站、6月22日广州站、7月20日上海站也相继开赛。哈弗F5正是通过这样一场场跨界营销,借助“街球”这一比说唱、街舞更燃、更爆的体育活动,将篮球和潮流巧妙地结合在了一起,紧紧抓住年轻人的眼球。

在8月24日,路人王最终决赛在北京火热开赛,来自南北两派的各路街球玩家汇聚一堂,展开巅峰对决。与此同时,哈弗F5所发起的篮球热潮,从南到北以燎原之势快速传播,话题热度屡创新高,成功将跨界营销推向了高潮。

此次哈弗F5破圈爆发,得益于其精准的营销策略,即:以潮流语言为年轻人发声,助力草根儿实现篮球梦想,并充分抓住了当下年轻人敢秀、想秀的心理特点,最终收获了满满口碑。


特别值得一提的是,在路人王决赛之际,正时值中国男篮进军世界杯前夕。于是,哈弗F5也巧妙地抓住了这一机遇,在宣传上给这场跨界营销活动赋予一层“为男篮助力”的家国情怀。不但进一步刷新了品牌形象,同时也将“国潮”的精神内核进行了更深层次的拔高与解读,也收到了媒体与用户口碑的一致认可。

03

品质与营销的相得益彰


众所周知,一切成功的营销,都是以坚实的产品品质作为基石的。任何品牌一旦要是被流量繁荣的假象冲昏了头脑,过于注重营销宣传而忽略产品本质,靠爱发电,以噱头赚钱,那就不免会走上口碑持续流失、最终惨淡离场的下场。

所幸的事,在这一方面,哈弗F5早已未雨绸缪,出色的营销背后正是由于其出众的产品优势。作为一款专门为90后年轻人群而来、主打“年轻化、智能化、科技化”的国产SUV车型,哈弗F5在全方位的品质表现方面,可谓有备而来。

哈弗F5无论外在颜值还是内在表现都流露一种青春时尚、超强敢动和智能灵动的气息。在外观上,哈弗F5采用尖锋Battle美学的设计理念,充满战斗气息的凌厉前杠组合夸张大嘴式进气格栅,溜背式造型车顶搭配一体式LED灯,集超高颜值与潮派气质于一身。在动力上,“1.5GDIT+7DCT”黄金动力组合为超越自我时刻准备;百公里加速仅需9.7s的迅捷反应以及精心调校带来的推背感更将年轻一代与生俱来的自信、热血和激情展现的淋漓尽致。

在智能配置上,哈弗F5不但拥有同级领先的12.3寸全彩数字虚拟仪表+9寸液晶仪表,形成双屏联动,而且还采用了精准识别率达到97%的Nuance语音系统,可以支持67项智能语音控制。同时,哈弗F5还拥有多达2000万在线音乐、10万档在线电台娱乐节目以及高达百兆光纤速度的网络,可以让年轻一代随时随地享受满载科技感的自在驾控。


此外,哈弗F5还具有出色的安全配置。车身采用65%的高强度钢,热成型材料应用比例达到8%,A、B柱拥有1500兆帕的抗拉强度,立体性刚性安全从车外到车内为驾乘者提供如铠甲般的人身防护。而车道保持、车道偏离预警、盲点侦测系统、智能车辆监控、智能救援服务等一系列智能安全防护,在任何危急时刻,都可从车外到车内为驾车者提供坚实保护。

可见,哈弗F5在产品品质方面的全方位表现,足以为其花样营销提供了坚实的后盾。这对于更加理性、更懂得对比取舍、追求性价比的年轻一代消费者而言,显然更容易获得他们青睐。而哈弗F5的卓越品质,最终也换化成了对“国潮”产品的信心,形成营销反哺。

在互联网高度普及的今天,随着人们对信息的获取越来越轻松,消费习惯也随之不断丰富、细化。以往简单粗暴的覆盖式推广营销,已经很难打动新时代的消费者。因此,只有在夯实产品品质基础上,进行不断的形象深化与内容重塑、创新,才能真正引起年轻一代消费者真正的重视与青睐。

从今天的营销案例上,我们可以发现,哈弗F5在抓住年轻消费者这条路上,并不是单一地满足这一人群的“用车需求”上,而是通过一些列贯穿了“国潮”概念的营销活动,将品牌形象与年轻人的精神内核链接起来,用多样的形式,展现以90后为代表的当下年轻人的精神面貌与生活方式,为他们提供了一次次的崭新体验。而这种体验也正是哈弗F5在日益激烈的SUV市场中勇于逐鹿问鼎的底气与本钱。

随着“国潮”风的愈演愈烈,在车市寒冬中艰难度日的一众车企,也越发关注并加入到这一场营销大战中来,而早早便将该标签与自己深深绑定的哈弗F5,在未来究竟还会有哪些更加犀利的操作?值得我们的期待。

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