李佳琦、薇娅直播带货的真相:杀敌一千,自损八百
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作者:JS策划人

来源:JS策划人(ID:powerpluspoint)


11月将开始,双十一也早已开始预热,据我了解,淘宝直播可能成为今年双十一的最大亮点。(前线吃瓜群众报道,这次直播不止有网红,还请了谢娜等一众明星亲自下场直播带货!


说到直播,就不得不提到“李佳琦”、“薇娅”等一众头部的直播带货网红。相信“李佳琦”、“薇娅”,在如今营销领域,应该是两个无人不知、无人不晓的名字了。对于这两个名字的出现,通常是伴随着各种巨大的数字,比如:几分钟内卖了 XXX 单,一场直播下来总共卖了 XXX 亿。其实不止是他们,随着各大电商平台的助推,以及 MCN 机构的兴起,涌现了一大批所谓的带货网红。



在生意越来越难做的今天,像李佳琦、薇娅这类头部主播带货的效果,对于营销人观念上的冲击是巨大的:辛辛苦苦花了几百万做了创意物料、媒介投放,还不如人家 15 分钟直播带来的销售额。


那还做什么营销?这也是为什么现在越来越多品牌愿意排着队和这些大主播的招商团队洽谈,因为只要被选上进入他们的直播间,就意味着下一季度甚至大半年的销售业绩稳了。就这样,很多品牌营销人尝到了一次甜头后,开始沉迷这种主播带货模式:一次做完继续下一次、找不起像李佳琦、薇雅这些头部主播,就找腰部的。


网红直播真的能成为品牌带货的“救世主”嘛?


倒不至于,我觉得这种模式有点像金庸在《倚天屠龙记》中金毛狮王谢逊练的一门武功,叫做“七伤拳”。谢逊凭着这门拳法武功大进,在少林寺地洞之中打败成昆报了家仇,但是谢逊也因为习练七伤拳身体受到很大的伤害。后来,“七伤拳”也用来描述那些“伤人伤己”的事情。



之所以说像李佳琦、薇娅这种网直播带货模式是记“七伤拳”,是因为它既能够带来巨大的好处,但长期下来也会给品牌造成“内伤”。


好的方面,就如上面讲的,可以在极短时间内带来非一般的销售表现。这背后的底层逻辑在于:直播带货这种形式本身是一种让用户处于“单独评估”购物模式下极致体现。

所谓“单独评估”简单一点理解就是,没有其他干扰选项,用户当下只被你的内容影响。与之对应的是像淘宝购物时,搜个想买的物品会出来好多不同选择的“联合评估”。现在大家口口相传的“内容营销”本质上是“单独评估”的产物,从早期的图文形式、到短视频,再到现在的直播带货,实时的视听演绎加上真实地在线互动,让用户可以沉浸式处于主播的产品种草中。


讲完了“直播带货”好的那一面,下面我们更多来聊聊这记“七伤拳”伤己的一面,整体分为以下 3 个部分:

为什么直播带货会伤到自己?

什么时候最适合发挥它的威力?

如何最大降低它对自身的伤害?

为什么直播带货会伤到自己?


1. 直播带货的最大动能是大量的促销折扣,越头部的主播索要的折扣越大


相信看过卖货直播的人,都会对于以下这样的话肾上腺素飙升:


XX市场价 89 元,今天我们的销售的价格是一个 59 元,买一送一,买一个送同样的XX,先领券再减 10 元,来,我们倒计时 54321


这是薇娅直播中常用的口令,一个晚上直播下来大概能喊个六七十次。看直播的人之所以兴奋,是因为这样的价格实在太便宜了!是平时甚至双 11 都没有的价!


为什么会有这么大的促销折扣?这完全得益于薇娅后面有强大的招商和选品团队,他们深知只有足够大的折扣,才能收获不断壮大的直播粉丝,当成千上百万的粉丝都死心塌地的跟着你的时候,销量就有保障了,它们之间是良性循环的。


而品牌要想自家的商品能进入他们的直播间,就必须提供大量的促销折扣,并且越头部的主播索要的折扣会越大。


相信很多人都知道李佳琦在直播里的两次怼人事件:


买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评,是我的粉丝就听我的没错


李佳琦说的这个宝贝是刚挂上链接没几分钟的“百醇礼盒”,缘由是他看到评论区里有粉丝发现同样的 SKU 在另一位主播那里卖得更便宜,还有张 5 元的优惠券,而这位主播正是薇娅。



另一次也是类似。李佳琦在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了 20 块,然后他在直播间宣布“永远封杀兰蔻”,甚至,“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。


两次怼人事件的缘由都是因为品牌方没有给到足够大的折扣。当这些主播强大到一定程度时,他们的终极目标就是“全网最低价”,这也变成了谁是淘宝第一主播身份的象征。


而对于没有像李佳琦、薇娅这么强大的主播,商家需要给到的也是在每次直播中大量的促销折扣:无门槛优惠券、满减折扣、买赠……最次的也是店铺已有的促销力度。这些已然成为刺激直播带货的核心手段之一。


并且随着现在淘宝官方主推的“店铺自播”:每个店铺配固定的一位主播,每天做 5-6 个小时的直播,长期下来店铺可以在淘宝体系有更高的加权。这种将直播常态化的操作,无疑是在短期内会对销售有帮助,但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单,长期后肯定会是受到伤害的


2. 直播促销刺激的过度依赖,导致回到正常价格后,购买的消费者越来越少


心理学上有个著名的“阿伦森效应”:


“外部的刺激减少后,人们的态度经常会比当年没有这个外部刺激的时候消极”



其实很好理解。品牌可以通过提供大量的促销折扣给这些主播,他们也可以在短期内让你看到惊人的销售表现。但在无形中你培育了一大批靠外部条件,即促销折扣刺激的消费者。他们更多是抱着“捡便宜”的心态来购买,当外部刺激减少,即商家回到正常价格后,购买的消费者会越来越少。


当然你可能会反驳:还是有一部分消费者,不是冲着促销折扣来的,更多是被像李佳琦、薇娅这类主播强大的感染力和专业的产品知识种草的。


没错,这是我后面要讲的“如何最大降低七伤拳对自身伤害”手法的一种,就是要在直播中加强对消费者的内部刺激,即让他们觉得是产品真的能满足需求、能带来良好的使用体验,最后再通过临门一脚的促销折扣来刺激下单购买。


什么时候最适合发挥它的威力?


直播是记“七伤拳”,因为过度地依赖促销折扣来刺激消费者。但并不是说商家做促销就一定是不好的,要看什么时机以及什么目的,如果运用得当,就可以借助直播这种强大的内容电商承载形式,发挥巨大的作用,反之则会“杀敌一千、自损八百”。下面,我们来聊聊什么时候最适合发挥这记“七伤拳”的威力。


1. 推广确实有卖点,但用户尝试门槛高的产品


如果你们公司有一款确实是有卖点,但是却难以让消费者尝试接受,那么可以考虑找这些头部的主播,通过比较大的折扣帮你推广开来。


原因在于,你的这个产品,相对于其他竞品或替代品来说,质量提升的同时,消费者购买需要付出的成本也相应增加。这类产品是最难推广的,因为消费者很难感知为质量提升付出更高的成本是否值得。而另外两种情况就会简单许多:一种是质量提升,但成本不变;另外一种是质量不变,但成本降低。


所以,对于上述尝试门槛高的产品,最好的办法是刚开始让消费者感觉成本并没有变高,同时又可以为自己带来更好的使用体验。而像李佳琦、薇娅这种直播就可以达到这种效果,不仅有他们富有感染力的产品卖点讲解,让你感知到产品卖点,最后还有难以让你拒绝的折扣力度,初次尝试也变得没那么复杂了。


这种情况,其实不止适用于一些新品,还适用于现在营销都在讲的“渠道下沉”。对于在一二线城市热卖的产品,不一定可以在三四线城市卖的好,因为还有消费力阈值摆在那,即使他们有潜在的消费动机。这时候,也可以考虑用直播促销的手法来降低他们对于产品的尝试门槛。但前提也是,你这个产品对于三四线城市消费者是有卖点的,是能够激发他们购买动机的。


2. 少数产品牺牲,能为整个店铺引流的时候


如果可以用一款或少数几款的大额促销折扣,为整个店铺带来客流量,那这种情况也是非常适合直播的。现在进店 UV 这么贵的情况下,这无疑是直播为店铺带来更大的附加价值。


在这种情况下,也不用太去管等价格回归正常后,买的人会越来越少。因为我们的目标更多是希望用这少数产品的“牺牲”,来吸引更多的进店流量,从而带来更多的转化价值。


当然,这种情况下最重要的前提是:一定要做好店铺货品的承接。包括:直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣的门槛、其他腰部商品的购买权益等等。不然就会像下面这个真实案例一样:


某美妆品牌请李佳琦直播,拿出的权益是一支原价 100 元的口红在他直播间只卖 60 元。最后这支口红一共卖了 1 万支,但销售额也就 60 万,可能还不及请他直播的费用。这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划,导致“牺牲小我”,也没能够“成就大我”的结局。


3. 当最终的销量,对你有决定性影响的时候


还有一种情况,是比较适合发挥直播这记“七伤拳”威力,那就是当销量重要到对你有决定性作用,会影响到你下一步的整体大局的时候。


比如像马上临近的双 11,熟悉电商节奏的人都知道,之前 10 月 20 日到 10 月 30 日之间,是双 11 的预售期,而预售期对于商家最重要的规则就是赛马机制,在这期间卖得好的,在后续的预热到爆发阶段,平台都会在会场给到比较好的资源坑位。所以,这时候销量就变得尤为重要。


又比如这几年比较常见的天猫超级品牌日、欢聚日这些品牌主导型的电商营销活动,对于销量的考量也是比较严格的,通常会是一年中的 TOP3 以上,因为这种活动都是品牌和平台投了大量资源去做的,如果做下来离预定目标相差甚远,对双方都不是想要的。这时候,结合你的销售目标拆解,可以有针对性地做一些这种大型的直播带货。


另外一种情况,销量会起到决定性作用的,就是要在短时间内抢占市场份额。比如在竞争尤为激烈的行业,需要占领市场第一,让消费者认为你才是领导者;亦或是一些刚融到资的企业,需要在短时间让投资人看到市场销售反馈,这些时候,直播能充分发挥它“七伤拳”的威力。


如何最大降低它对自身的伤害?


了解了直播是记“七伤拳”,也知道了什么时候最适合发挥它的威力,接下来我们再来聊聊如何最大降低它对于自身的伤害。


当前直播带货模式对于品牌最主要的伤害在于:长期大幅度的促销折扣,会给消费者形成一种外部刺激,即他们会把“捡便宜”当成购买的原因。这种外部刺激会造成依赖,一旦价格回归正常,将失去消费者的购买,甚至是对品牌的喜爱。


那么,要降低这种伤害的根本做法就有两种了:


一种是降低外部刺激,取而代之的是尽可能通过内部刺激,即产品本身的卖点勾起你的需求,再去引导下单;


另一种是把外部刺激“合理化”,即这些促销折扣不是无缘无故给你的,一定是因为某一个理由才有的。这两种做法中,从短期来看,第二种会比较容易实现。


1. 尽可能降低外部刺激,增强直播本身对于内容种草的强大优势


所谓降低外部刺激,不是说要完全取消直播中的促销折扣,而是要更多回归到直播本身的作为最富有感染力的内容种草形式,以及从种草到收割之间极短的路径这样的强大优势。


就如前面第一部分有带到一点的:还是有一部分看直播的用户,是被主播所阐述的产品卖点种草,然后又看到恰巧今天有折扣就购买了。我们要做的就是尽量把看直播带货的模式往这个方向引导:先靠产品卖点激发购买动机,再用促销折扣收割,而不是本末倒置的,像大部分主播一样三言两语介绍完产品后,就开始“宝宝们,今天买这个真的超便宜,只要xxx,快来下单吧”。


当然要做到这点,并不容易,因为电商主播千千万,水平也参差不齐,我们不能要求他们一夜之间都能像李佳琦、薇娅这样,在直播中有超强的种草和收割能力。以下两条可供主播们慢慢学习:


一是足够透彻的核心卖点阐述。李佳琦为了打动观看直播的用户,除了真人演示来体现他的专业性之外,还会准备多种趣味演绎,来展示和产品核心卖点相关的特性。比如有一次为了讲一个行李箱怎么结实耐用,他就真的在直播间,亲自踩到箱子上蹦起来,画面变得很有趣味性,不仅把卖点演绎清楚了,还能粘住用户继续观看,停留时间越长,越有可能产生消费。


二是足够亢奋的直播状态。看过李佳琦、薇娅,或者其他头部电商主播的人都能感受到,他们直播中时刻处于一种亢奋的状态。用户看到他们充满激情地卖力推荐,就比较容易被调起情绪。再辅助最后的优惠信息,情绪被推到高潮,离购买也就不远了。


2. 把外部刺激“合理化”,给直播中的促销折扣特有的名号或理由


另外一种比较简单,也是品牌能够自己掌握的,降低伤害的方法就是:把外部刺激“合理化”,给直播中的促销折扣特有的名号或理由。这样的做法会让消费者觉得:哦,原来他们家是因为这个才有促销折扣的,并不是每次都有的。


能把直播中促销折扣“合理化”的做法有以下几种:


a. 特定的时间点


比如:品牌周年庆、超级品牌日/欢聚日、双 11、世界杯夺冠……


当主播告诉用户,品牌是因为这些特定的时间点,给大家准备了优惠的时候,就会降低消费者对于促销折扣的长期依赖。


b. 特殊行为要求


比如:直播中的这个福利是针对品牌会员才有的,用户关注店铺后可以领大额优惠券;现在加入购物车的用户,5分钟后可以享受直降优惠;直播观看用户达到100万的时候,品牌会发放1万元红包,需要大家邀请更多用户进到直播间……


上述这些特殊行为要求,不仅能外部刺激促销折扣“合理化”,有时候还会收获附加价值,比如店铺粉丝量、加购量、进店 UV 等。


c. 特定的产品


直播中告诉消费者,促销折扣只针对少部分特定的产品,比如:反季款、试用装、限码款等等,就会降低消费者对外部刺激的长期依赖。


总结


本文主要讲了三件事:网红直播带货是记“七伤拳”、什么时候最适合发挥它的威力,以及如何最大降低对自身的伤害。


当你看到大家都纷纷找李佳琦、薇娅这些头部网红做电商直播,也忍不住跃跃欲试的时候,希望你能清楚明白自己的目的从而选择合适的时机,并运用文章提到的几种方法最大降低对于自身的伤害。

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