酒类电商十年资本进化史
云酒特稿
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所谓创业者的九死一生,何尝不是资本江湖的血雨腥风和爱恨情仇。


2009年郝鸿峰创办酒仙网之初,压根没想到做电商会这么烧钱。


尽管凭借过去多年的创业积累,他当时也是身家过亿的成功企业家了,孰料一入电商深似海。


毕竟,相比于一家成长型企业的扩张步伐,资金永远是捉襟见肘。


不只是郝鸿峰。


过往十年,对于所有一头扎进酒类电商风口的创业者而言,融资都是看不见硝烟的第二战场,甚至更为残酷和惨烈。


在酒类电商一次次喊出千亿、万店的雄心背后,在一个个创业雄心被现实打磨得愈加锋利或就此暗淡的命运沉浮背后,所谓创业者的九死一生,何尝不是资本江湖的血雨腥风和爱恨情仇。



第一桶金


广东粤强的老板王富强是第一个给郝鸿峰投资的人。


这是2011年3月份的事,在这之前的一年多时间,郝鸿峰曾见过100多位投资人,却没拿到一分钱。原因是他的传统行业出身,让他看起来并不那么性感。


这让当时自认为已经成功转型的郝鸿峰,多少有些失落。


遥想酒仙网第一天上线的那天,为了庆祝自己终于从一个传统的土老板变成IT人士,他还曾兴奋地给朋友们发了一圈短信。


▲王富强(左)与郝鸿峰(右)


郝鸿峰开始在投资人眼里变得性感,正是因为王老板那关键的第一笔投资,1500万。


对于创业型公司而言,融到的第一笔钱通常至关重要。除了资金的现实意义外,它还意味着投资人的认可,而这正是行走资本江湖的通关文堞。


从这个意义上说,当时尚未看明白电子商务的王老板肯拿出真金白银交给郝鸿峰,绝对称得上是贵人。


果不其然,仅仅半年后,由投资界大佬红杉资本和东方富海共同投资的8000万元便如期而至


随后,酒仙网开启连续吸金模式,融资金额也水涨船高。


与郝鸿峰相比,IT出身的袁疆似乎是另一类酒类电商创业者。


理工男,爱好爬山和打高尔夫,在创办也买酒之前鲜少饮酒。甚至连选择进口葡萄酒行业,也是经过周密的分析和推演。


在也买酒之前,袁疆曾有过一次创业经历。


▲袁疆


2008年,在创立数据库营销咨询策划服务公司罗维互动的7年后,袁疆决定将公司卖给世界著名的商业信息服务机构邓白氏,原因是当时罗维已面临一个不太容易突破的瓶颈,上市前景也不明朗,而日益兴起的电子商务似乎蕴含着更多的商业可能。


同年6月,也买酒问世,比酒仙网还要早上一年。


由于正好赶上了电子商务崛起的风口,创始人团队又是IT行业出身,也买酒的第一笔融资并没有等待太久。


2009年3月1日,也买酒便拿到美国著名风投公司DCM资本的300万美元A轮投资


杨陵江进入酒行业的时间,比郝鸿峰和袁疆都要早,入场电商却是在2011年。


最初杨陵江涉足电子商务,只是为了给顾客提供一个更为便捷的下单平台。他更多的精力是在线下,关注的重点也是如何将线下资源用到极致。


由此也衍生出1919独特的商业模式:线上下单,线下配送。门店即仓库,店员也是送货员。


▲杨陵江


杨陵江的个性看起来很张扬,但在1919的战略规划上其实并不算很激进。


他曾用长达16年的时间来摸索和确认1919的商业模式,期间在融资领域也鲜有动作。直到2014年,1919才正式迎来扩张元年


在这一时期,整个酒类电商群体方兴未艾。除酒仙网、也买酒、1919之外,品尚汇、酒便利、购酒网、网酒网、中酒网等酒类电商也相继成立。


此时,酒类电商对于酒行业而言,就像一位闯入者。有人惊讶,有人疑惑,有人报以期望,也有人如临大敌。


资本也在观望中蠢蠢欲动。他们对于风口的嗅觉,往往比常人更加敏锐。一旦发现机会,便如猛虎下山。



风口狂欢


2014年不只是1919的扩张元年,整个酒类电商也集体迎来了高光时刻。


如果说之前行业对于酒类电商尚存有一些疑虑,那么随着移动互联网的崛起,立足于线上线下一体化的O2O模式,则在当时展现出一种几乎无懈可击的逻辑优势


彼时日益深入的行业调整,又进一步为新趋势提供背书。


整个行业由此开启一场关于电子商务的通识教育。曾与酒类电商隔岸对峙的名酒企业,此时也纷纷触网


酒类电商更是迎来黄金时代。以郝鸿峰、杨陵江为代表的电商翘楚迅速启动门店扩张,风头一时无二。意欲迎风而上的创业者群体也在进一步壮大,易酒批、壹吉购等相继成立。


同一时期,资本亦蜂拥而至。

截至2015年5月,经过前后7轮融资,酒仙网的融资总额达到14.3亿。其中仅2014、2015两年时间,酒仙网拿到的融资便超过10亿元。


1919也在2014年登陆新三板,随后迎来一段融资小高峰。从挂牌到2016年中,1919合计融资约3.13亿元。


在这一年打响北京战役的酒便利,先后获得光大控股和联想控股的资本青睐,融资金额过亿。


成立于2014年9月的易酒批,仅仅一年后便拿到贝塔斯曼、源码资本、景林资产等资本的2亿多投资。

一时间群雄逐鹿,硝烟弥漫。


此时,资本江湖的残酷一面也逐渐显露。


由于资本通常更青睐于某一商业领域的最强者,所以创业者如果想持续获得资本的关注,唯一的途径就是在最短的时间内夺取到更多的行业话语权,而这往往意味着永无休止的厮杀与血拼


通过烧钱来快速获取规模效应,成为这一时期酒类电商的作战首选。“双11”作为电商的狂欢日,也一度成为酒类电商争夺江湖地位的重要战场。



2014年“双11”当天,以酒仙网、1919、购酒网、中酒网为代表的酒类电商,便上演了一场价格火拼。最终酒仙网捍卫住了自身的江湖地位,但也为此付出了2000万元的亏损代价。


不甘屈居人后的1919,在第二年卷土重来。志在必得的杨陵江不惜砸下2000万元的亏损预算,并在“双11”当天宣布战略合并购酒网,最终得偿所愿。


然而,以烧钱为代价的火拼式竞争,可以在短时间汇聚起巨大流量,却无法成为可持续的商业模式


2016年突然而至的资本寒冬,也加大了酒类电商的融资难度,于是酒类电商很快结束了集体狂欢。


一些商业模式缺乏竞争力,或仅仅依靠烧钱来获取流量的酒类电商逐渐式微,甚至在随之而来的第一轮行业洗牌中退出竞争舞台。



潮水渐退


作为也买酒的创始人,袁疆曾是国内最早的一批酒类电商创业者,


如今也可能是最先离场的。


或许是看到了新的风口,亦或是又一次基于现实的推演,在也买酒创立的7年后,袁疆再次选择了更换赛道。这一次的接盘者,是在老酒拍卖运营领域布局多年的歌德盈香创始人刘晓伟。


2015年5月20日,歌德盈香宣布战略合并也买酒。由此,也买酒正式成为袁疆的过去,未来也不再与他有关。


而在这之前的一个月,曾与郝鸿峰、杨陵江并称为酒类电商“三剑客”的赖劲宇,也刚刚以1.4亿元的价格,将中酒网的90.55%股权出让给青青稞酒。


彼时赖劲宇和其管理团队还保留了9%股权,以期在未来回购股权。然而一年之后,赖劲宇最终还是辞去了中酒网CEO职务。


▲赖劲宇


袁疆、赖劲宇等创业者的相继离场,在2015年酒类电商尚处于一片繁荣之际多少还显得有些出人意料,但随后行业的走向便对一切做出了解释。


进入2016年后,随着资本市场逐渐降温,烧钱模式难以为继,酒类电商加速迎来调整洗牌

成立于2015年的壹吉购,在前期融资3800万元后启动全国扩张,后因融资不畅导致资金链断裂。


2016年8月24日,网酒网挂牌新三板。随后在10月份公布第一次定增预案,拟发行113万股股票,融资1360万元,但最终仅完成认购30万股。


2014年开启快速扩张的1919,在2016年下半年开始放慢扩张速度,进入长达两年多的休养整顿。


曾经每年都能拿到至少一笔融资的酒仙网,进入2016年之后在融资方面便鲜有动作。


酒类电商曾扎堆登陆的新三板市场,从2017年开始也先后曝出多起摘牌消息。

创业者离场、融资不畅、资金链断裂、摘牌……对酒类电商而言,这一阶段显然是多事之秋。


然而,在经历了前期的野蛮生长后,短暂的阵痛通常无法避免,也未尝不是一次绝地重生。


在这一轮行业洗牌和休养生息之后,修炼内功、提升管理、重视现金流、提升盈利能力,开始成为酒类电商的发展共识


2016年10月,当马云第一次在云栖大会上提出纯电子商务正在被新零售所取代时,调整归来的酒类电商,再次被点燃了创业的激情。



巨头入场


不同于郝鸿峰、杨陵江式的酒商迭代创业,刘晓伟在新零售领域的出场方式似乎更像是一位资本的“野蛮人”。


在2015年之前,刘晓伟的身份还主要是一位专注于陈年白酒收藏、拍卖的老酒运营商。


随着2015年歌德盈香先后收购也买酒和酒老板,借助资本之手,刘晓伟分别打通线上和线下环节,由此迅速投身新零售角逐。


▲刘晓伟


这样的发展路径,显然不同于以往常规式的酒商成长模式。但不可否认的是,这的确很高效。


歌德盈香的异军突起,似乎也意味着,以新零售为趋势的酒类流通变革,已经进入到资本竞争的时代。谁拥有更多的资本话语权,谁就有可能掌控未来


进入到2018年以来,酒类流通行业迎来新一轮资本高潮。

2018年9月20日,由易酒批升级而来的易久批,拿到了由腾讯领投,源码资本跟投,光大集团和美团一并参与的2亿美元投资。


仅仅一个月后,阿里巴巴以20亿元战略投资1919,占股约29%。


2019年1月29日,华致酒行正式登陆创业板,成为A股酒商第一股。


3个月后,歌德盈香获光大控股10亿元投资,并且据称还有其他投资方,总投资额有望达到20亿左右。

与2014年相比,本轮资本热潮无论是在资金规模或产业影响等方面,均属前所未有。


更重要的是,在上述投资人中还出现了腾讯、阿里巴巴、美团这样的电商巨头。他们的身份不仅是投资者,也是互联网时代的基础设施供应者和产业互联网竞争的参与者。


这些电商巨头纷纷入场酒业,一方面证明了酒类新零售企业的可塑价值,同时也将通过资本、技术、渠道等赋能直接渗透到酒类新零售竞争。


其意义或许不仅局限于酒类流通行业的格局之争,更有可能推动整个产业互联网和消费生态的全面升级


这是否就是酒类电商竞争的最终方向?在巨头竞争之外是否还有其他的生存可能?


不得而知。毕竟从兴起至今,酒类电商真正的发展时间也不过才十年左右。


但对于创业者而言,当下被巨头加持的现实意义已逐渐显现。


在阿里进入之后,杨陵江的状态显然更加从容。


在此之前,他90%的精力都被融资或与融资相关的事宜所占据。如今,他可以拿出更多的时间,来认真思考1919的未来。


从这个意义上说,杨陵江无疑是幸运的。


尽管这种幸运,曾经历无数的搏杀、煎熬和九死一生。

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